Из чего складывается стоимость рекламы у видеоблогера?

Каждый автор YouTube оценивается рекламодателем или рекламным агентством исходя из ряда факторов, обосновывающих эффективность сотрудничества с ним.

В глазах рекламодателя блогер — это набор медийных показателей, которые могут решить бизнес-задачи, стоящие перед брендом. Что это значит? Задача любого товара — продаваться. Задача любой рекламы — обеспечить эти продажи. Креатив — способ повысить медийные показатели блогеры и тем самым повлиять на продажи товара. Могут ли крупные бренда замерить, как повлияла на продажи интеграция в контент автора — нет. Просто потому, что слишком много рекламных каналов начинают работать одновременно (ТВ, радио, медийная реклама, видеоблогеры). Так же, инструменты аналитики не могут четко дать ответ на вопрос, повлияла ли реклама на продажи.

Фото: основатель агентства Players

Например, покупатель может увидеть товар в контенте авторов и купить его через год. Связано ли будет это действие с рекламой у блогера? Нельзя сказать ни да, ни нет. Исходя из этих вводных, рекламодатель меряет все активности с блогерами своими внутренними бенч-марками и показателями, такими как стоимость одного просмотра или одного действия покупателя (CPV и CPA).

Блогер воспринимается, как набор:

— Медийных показателей (количество просмотров на единицу контента, количество подписчиков в социальных сетях, общий охват аудитории, демография аудитории);

— Качественных показателей (вовлечение аудитории, лояльность, лайкабилити);

— Общей медийностью (Стас Давыдов и Катя Клэп очень узнаваемы, даже у тех, кто не потребляет их контент);

— Опытом работы с блогером (были ли эффективны прошлые кампании, срывал ли блогер DL, какое общее впечатление оставил блогер после себя);

В рамках каждого показателя определяется «средняя эффективная величина», на которую ориентируется агентство или бренд менеджер. Безусловно, мы говорим о «правильных» агентствах, задача которых не просто потратить бюджет клиента, но и решить бизнес-задачи. Понимание блогером модели его оценки — важный шаг к прозрачности нашего рынка и длительному сотрудничеству с крупными рекламодателями.

Фото: Стас Давыдов в рекламе «Билайна»

А теперь, давайте разберем пример:

Зоя — бьюти-Блогер. Ролики Зои собирают от 100 000 просмотров, помимо прочего, Зоя ведущая рубрики на канала «Ю». Зоя участвовала в 2 рекламных кампаниях. Одну сделала с брендом L’Oreal — интегрировала в контент помаду, вторую планировала сделать с PepsiCo, но в последний момент у нее заболел пес и она не смогла вовремя выслать ролик. Клиент снял бюджет в 100 000 рублей. Клиенты готовы купить по 40 копеек за просмотр. 40 копеек — довольно низкая цена, обусловленная тем, что у Зои молодая аудитория, которая не уникальна и широко представлена в интернете (12 - 18). Итого: 40 000 рублей за интеграцию. Зоя узнаваема, как медийная персона (из-за телешоу), поэтому клиент выкупает права на использования ее ролика в других медиа. Посчитав охват от дистрибуции ролика (еще 50 000 просмотров), клиент добавляет 20 000 рублей. Итого: 60 000 рублей.

Предыдущая успешная кампания показала, что у Зои высокий уровень вовлечения аудитории. На 20% выше средне рыночного. Исходя из этого клиент увеличивает гонорар на 20%. Итого: 72 000 рублей. Однако вероятность успешного проекта с Зоей 50 на 50. Ведь у нее есть еще и кошка, которая может умереть. Поэтому клиент закладывает допрасходы на менеджмент Зои в размере 10 процентов от гонорара — 7,2К рублей и вычитает их из гонорар Зои). Итого: 64,8К рублей — гонорар Зои за интеграцию бренда в ее видео.

В данном примере мы не разбираем с вами показатель «чистоты контента» и не разбираем подробно качественные показатели блогера. Если вам понравился материал — мы обязательно разберем эти вопросы в будущем. А пока что — любите рекламу, ведь она делает вас богаче.

Новые материалы