Naučite sve uz lajk. Društvene mreže: dijagnoza pomoću psihometrije "lajkova" Mihaila Kozinskog

David Stillwell i Michal Kosinski sa Univerziteta Cambridge (UK) razvili su se kompjuterski program, sposoban da "izračuna" osobine ličnosti i karakter korisnika, fokusirajući se na "lajkove" koje je ostavio na društvenim mrežama. Štaviše, prema riječima programera, novi algoritam to radi mnogo preciznije od stvarnih ljudi.

„Sposobnost da procenimo osobine ličnosti je kamen temeljac našeg javni život Od društvenih akcija koje preduzimamo svaki dan do dugoročnih odluka poput onih s kim da se vjenčamo, kome vjerujemo, koga zaposlimo ili izaberemo za predsjednika, kaže David Stillwell. “Rezultati ovakvih algoritama nam mogu značajno pomoći da napravimo pravi izbor.”

Ovo nije prvi takav razvoj Kosinskog i Stilwella. 2013. godine uveli su program koji je gotovo precizno određivao "lajkove" kao što su dob, rasa, seksualna orijentacija i IQ korisnika Facebooka.

Što se tiče nove verzije softvera, na osnovu „lajkova“ postavljenih ispod objava, ona je sposobna da identifikuje korisnike prema pet kriterijuma koje zapadni psiholozi koriste za proučavanje modela ljudske ličnosti: to su dobra volja, otvorenost, savesnost, emocionalna stabilnost i ekstraverzija.

Kako bi testirali tačnost algoritma, istraživači su kreirali posebnu aplikaciju za igru ​​za Facebook - myPersonality. U toku rada sa njim, korisnici su zamoljeni da odgovore na brojna pitanja vezana za njihov pogled na svet, kao i da procene karakterne osobine jednog ili više svojih „prijatelja“ na društvenoj mreži.

Ukupno je 87 hiljada preuzelo aplikaciju, dok je 17 hiljada bilo "prijatelja" na Facebooku ili se poznavalo u stvarnom životu.

Ispostavila se nevjerovatna stvar: virtuelni program se mnogo bolje nosio sa zadatkom identificiranja osobe nego što su to radili virtuelni i stvarni prijatelji i poznanici neke osobe! Programu je bilo potrebno samo 10 "lajkova" da bi se dala tačnija procena ličnosti osobe od njegovih kolega na poslu, 70 "lajkova" - da bi premašio pokazatelje prijatelja i 150 rođaka.

Takav rezultat ostavlja dvosmislene utiske. S jedne strane, kažu stručnjaci, analiza "lajkova" nam može pomoći da izgradimo tačniji portret osobe s kojom ćemo se suočiti - u privatnom životu, na poslu, u poslu itd.

S druge strane dovodi u pitanje sigurnost ličnih podataka na Internetu, jer ako se neko odluči koristiti program, može saznati više o nama nego što želimo... S vremenom to može čak i natjerati ljude da ograniče korištenje društvenih mreža.

Nedavno se pojavila mnoga istraživanja koja pokušavaju da proučavaju ljude prema tome kako se ponašaju na internetu. Tako su nedavno naučnici sa Univerziteta Ohajo došli do zaključka da su muškarci koji vole da objavljuju selfije na društvenim mrežama skloni asocijalnom ponašanju.

Približno 800 muškaraca starosti od 18 do 40 godina je regrutovano da učestvuju u studiji. Svi učesnici su zamoljeni da odgovore koliko često objavljuju svoje fotografije na društvenim mrežama. Ispunjavali su i upitnike na osnovu kojih su naučnici izvlačili zaključke o njihovom društvenom ponašanju i samoobjektivizaciji (pažnja prema vlastitom izgledu).

Švicarski magazin Das Magazin objavio je u subotu istragu o tome kako su Facebookove personalizirane reklamne tehnologije utjecale na rezultate američkih izbora i referenduma o Bregzitu u Velikoj Britaniji. Kako navodi njemački Spiegel, mnogi novinari su već počeli istragu nazivati ​​"tekstom godine".Ima sve: i najnoviju tehnologiju; i univerzalno oružje iz kojeg je došlo dobre ruke u lošem; i svakodnevni nadzor svakog od nas; i misteriozne mušterije; i transformacija iz prosjaka u princa (i obrnuto). Insajder objavljuje potpuni prijevod njemačkog teksta.

Ujutro 9. novembra u pola devet Michal Kozinski se probudio u ciriškom hotelu Sunnehus. Ovaj 34-godišnji naučnik došao je da govori u Saveznoj višoj tehničkoj školi (ETH) sa izvještajem na konferenciji o opasnostima velikih podataka i takozvane "digitalne revolucije". Kozinski putuje po cijelom svijetu s ovakvim predavanjima, jer je vodeći stručnjak u psihometriji - grani psihologije koja se temelji na analizi podataka. Uključujući TV tog jutra, shvatio je: bomba je eksplodirala. Donald Trump je izabran za predsjednika Sjedinjenih Država, uprkos svim prognozama sociologa.

Kozinsky dugo gleda vijesti o Trumpovom trijumfu, o rezultatima glasanja u različitim državama. On sumnja da je ono što se dogodilo na neki način povezano sa njegovim naučnim razvojem. Kozinski uzdahne i ugasi televizor.

Istog dana, do sada opskurna firma sa sjedištem u Londonu šalje saopštenje za javnost u kojem piše: “Zaprepašteni smo da je naš revolucionarni pristup komunikacijama vođenim podacima dao tako značajan doprinos pobjedi Donalda Trumpa.” Saopštenje za javnost potpisao je jedan Alexander James Ashburner Nix. On ima 41 godinu, Britanac je i vodi Cambridge Analytica. Niks uvek nosi odelo, moderne naočare sa rogastim okvirom i obično začešlja svoju plavu, talasastu kosu.

Promišljeni Kozinski, uglađeni Nix i široko nasmijani Trump - prvi je omogućio digitalnu revoluciju, drugi je omogućio, posljednji je zahvaljujući tome postao pobjednik.

Koliko su veliki podaci opasni?

Sada je svima koji nije živio na Mjesecu posljednjih pet godina poznat pojam Big Data. Ovaj izraz također znači da sve što radimo - na internetu ili "offline" - ostavlja digitalni otisak. Kupovina kreditnom karticom, Google zahtjev, šetnja sa pametnim telefonom u džepu, svaki lajk na društvenoj mreži: sve je to sačuvano. Dugo niko nije mogao da shvati čemu bi ti podaci mogli biti od koristi – osim kada se oglasi za lekove za hipertenziju pojavljuju na Facebook feedu, jer smo nedavno na Google-u tražili „kako sniziti krvni pritisak“. Takođe nije bilo jasno šta su Big Data za čovečanstvo - velika opasnost ili veliko dostignuće? Ali od 9. novembra znamo odgovor na ovo. Uostalom, iza Trumpove kampanje na Internetu, i iza kampanje podrške Bregzitu, stoji ista kompanija koja istražuje Big Data: Cambridge Analytica i njen direktor Alexander Nix. Svako ko želi da razume prirodu ovih glasova (i prirodu onoga što je pred Evropom u narednim mesecima) trebalo bi da počne sa izuzetnim događajem koji se održao 2014. na Univerzitetu Kembridž u Velikoj Britaniji. Naime, na Odsjeku za psihometriju Kozinskog.

Psihometrija, koja se ponekad naziva i psihografija, je pokušaj mjerenja ljudske ličnosti. U savremenoj psihologiji standard je takozvana "okeanska metoda" (koja se piše OCEAN, anagram od pet dimenzija na engleski jezik). Osamdesetih godina dva psihologa su dokazala da se svaka crta ličnosti može izmjeriti pomoću pet dimenzija. To su takozvanih "velikih pet": otvorenost (koliko ste otvoreni za nove stvari), savjesnost (koliko ste perfekcionista), ekstraverzija (kako se osjećate u društvu), prijaznost (koliko ste prijateljski raspoloženi i spremni na suradnju ) i neuroticizam (koliko vas lako otmu od sebe) Na osnovu ovih mjerenja možete tačno shvatiti s kakvom osobom imate posla, koje su njene želje i strahovi i na kraju kako se može ponašati. Problem je bio u prikupljanju podataka: da bi nešto shvatio o osobi, od njega se tražilo da ispuni ogroman upitnik. Ali onda se pojavio internet, pa Facebook, pa Kozinski.

2008. godine počeo je student iz Varšave Michal Kozinski novi zivot: upisao je prestižni engleski Cambridge, Centar za psihometriju, Cavendish laboratoriju, prvu laboratoriju za psihometriju na svijetu. Sa svojim kolegama iz razreda osmislio je i pokrenuo Facebook aplikaciju pod nazivom MyPersonality. Od korisnika je zatraženo da odgovori na ogromnu listu pitanja („Da li se lako iznervirate kada ste pod stresom? Imate li sklonost da kritizirate druge?“), zatim dobijete svoj „profil ličnosti“, a kreatori aplikacije su dobili neprocjenjive vrijednosti lične podatke. Umjesto očekivanih podataka o desetak drugova iz razreda, kreatori su dobili informacije o stotinama, hiljadama, a potom i milionima ljudi. Dvojica doktoranda su tako prikupila najveću "žetvu" podataka u istoriji psiholoških istraživanja.

Proces koji su Kozinsky i kolege razvili u narednih nekoliko godina prilično je jednostavan. Prvo, ispitanik dobija listu pitanja, onlajn test. Iz odgovora na njega naučnici izračunavaju lične vrijednosti subjekta. Zatim, Kozinsky i njegov tim proučavaju radnje subjekta: lajkove i ponovne objave na Facebooku, kao i njegov spol, godine i mjesto stanovanja. Ovako se istraživači povezuju. Iz jednostavne analize podataka na mreži mogu se izvući neobični zaključci. Na primjer, ako muškarac prati marku kozmetike MAC, veća je vjerovatnoća da će biti gej. Naprotiv, jak pokazatelj heteroseksualnosti je ako se osobi sviđa hip-hop grupa Wu-Tang Clan iz New Yorka. Obožavalac Lady Gage je vrlo vjerovatno ekstrovertna osoba, a osoba koja "voli" filozofske postove je introvertna.

Analiza 68 Facebook lajkova je dovoljna da se utvrdi boja kože subjekta (sa 95% vjerovatnoće), njegova homoseksualnost (88% vjerovatnoće) i privrženost Demokratskoj ili Republikanskoj stranci

Kozinski i njegove kolege su stalno poboljšavali svoj model. Kozinski je 2012. godine dokazao da je analiza 68 Facebook lajkova dovoljna za određivanje boje kože subjekta (sa vjerovatnoćom od 95%), homoseksualnosti (88% vjerovatnoće) i privrženosti američkoj Demokratskoj ili Republikanskoj stranci (85% vjerovatnoće). Ali proces ide dalje: intelektualni razvoj, vjerske sklonosti, ovisnost o alkoholu, pušenju ili drogama. Podaci su čak omogućili da se sazna jesu li se roditelji ispitanika razveli prije punoljetnosti ili ne. Model se pokazao toliko dobrim da je postalo moguće predvidjeti odgovore ispitanika na određena pitanja. Opijen uspjehom, Kozinsky je nastavio: ubrzo je manekenka nakon deset proučenih lajkova uspjela bolje prepoznati ličnost od svojih kolega na poslu. Nakon 70 lajkova - bolje od prijatelja. Nakon 150 lajkova - bolje od roditelja. Nakon 300 lajkova - bolje od partnera. Sa još više naučenih radnji, bilo bi moguće naučiti više o osobi nego što ona sama uči. Na dan kada je Kozinski objavio članak o svojoj manekenki, dobio je dva poziva: žalbu i ponudu za posao. Oba poziva su bila sa Facebooka.

Samo za prijatelje

Sada na Facebooku možete označiti svoje objave kao javne i privatne, "zaključane": u drugom slučaju, samo određeni krug prijatelja ih može vidjeti. Ali za sakupljače podataka ni to nije problem. Ako je Kozinski oduvijek tražio pristanak korisnika Facebooka, savremeni testovi zahtijevaju pristup ličnim podacima kao preduslov za njihovo polaganje.

Ali ne radi se samo o lajkovima na Facebooku: Kozinski i tim mogu ocijeniti ljude prema kriterijima Big Five na osnovu njihove korisničke slike, fotografije na društvenim mrežama. Ili čak po broju prijatelja: dobar pokazatelj ekstroverzije! Ali također dijelimo lične podatke kada smo van mreže. Senzor pokreta u pametnom telefonu pokazuje da li s njim mašemo rukom, koliko daleko vozimo (korelira sa emocionalnom nestabilnošću). Kako Kozinsky primjećuje, pametni telefon je ogroman psihološki upitnik koji dobrovoljno ili nehotice ispunjavamo. Ono što je najvažnije, funkcionira i u suprotnom smjeru: ne možete kreirati samo iz podataka psihološka slika, možete pretraživati ​​između ovih portreta koji su vam potrebni. Na primjer, zabrinuti očevi, ogorčeni introverti, neodlučne pristalice demokrata. U stvari, Kozinsky je izmislio pretraživač za ljude.

Kozinski je sve jasnije shvatao i potencijal i opasnost svog rada.

Otprilike u to vrijeme, početkom 2014. godine, Kozinskom se obratio mladi docent po imenu Alexander Kogan. Imao je zahtjev određene kompanije zainteresirane za metodu Kozinskog. Prijedlog je bio da se psihometrijski analizira 10 miliona američkih korisnika Facebooka. U koju svrhu sagovornik nije rekao iz razloga povjerljivosti. Kozinski se u početku složio, jer mi pričamo o velikim iznosima u korist svog instituta, ali je onda počeo da okleva uz njegov pristanak. Kao rezultat toga, istisnuo je ime kompanije iz Kogana: SCL, Strategic Communications Laboratories (“Strategic Communications Laboratories”). Kozinski je proguglao ime kompanije. „Mi smo globalna kompanija za upravljanje kampanjama“, stoji na web stranici kompanije, nudeći marketing zasnovan na psihologiji i logici. Fokusirajte se na uticaj na ishod izbora. Kozinski je zbunjeno kliktao na stranice sajta, pitajući se šta bi ova kompanija mogla da uradi u SAD.

Alexander Kogan

Ono što Kozinski u to vrijeme nije znao je da iza SCL-a postoji složen korporativni sistem vezan za porezne oaze: to je kasnije prikazano u Panamskim papirima i Wikileaksovim izlaganjima. Dio ovog sistema odgovoran je za krize u zemljama u razvoju, drugi je pomogao NATO-u da razvije metode psihološke manipulacije građanima Afganistana. Jedna od podružnica SCL-a je ista Cambridge Analytica, zlokobna mala kompanija koja stoji iza onlajn kampanja za Brexit i Trumpa.

Kozinski ne zna ništa o tome, ali sumnja da nešto nije u redu. Nakon sprovođenja istraživanja, saznao je da je Alexander Kogan stvorio tajnu kompaniju koja posluje sa SCL-om. Iz dokumenta, kojim raspolaže Das Magazin, proizilazi da je SCL podatke o metodi Kozinskog dobio iz ruku Kogana. Kozinskom je odjednom sinulo da je Kogan možda kopirao ili ponovo izgradio svoj sistem da ga proda SCL spin doktorima. Naučnik odmah prekida kontakt s Koganom i obavještava svog šefa instituta o situaciji. U institutu se sprema sukob, institucija strahuje za svoju reputaciju. Kogan se preselio u Singapur, oženio se i počeo se zvati Dr. Spectrum. Kozinski se preselio u Sjedinjene Države, počevši da radi na Stanfordu.

Više od godinu dana sve je išlo glatko, ali je u novembru 2015. vođa radikalnih pristalica Brexita Nigel Farage objavio da njegova web stranica povezuje određenu Big Data kompaniju, Cambridge Analytica, da radi na njegovoj internet kampanji. Osnovna kompetencija firme je: nova vrsta političkog marketinga - takozvano "mikro-ciljanje" - zasnovano na "okeanskoj metodi".

Kozinski počinje primati mnogo pisama - s obzirom na riječi "Cambridge", "ocean" i "analytics", mnogi misle da je on nekako povezan s tim. Međutim, tek tada on sam sazna za postojanje takve kompanije. S užasom pregledava web stranicu firme. Noćna mora se ostvarila: njegova metodologija se koristi u velikoj političkoj igri.

U julu 2016., nakon referenduma o Bregzitu, kletve počinju da mu padaju na glavu. Reci, vidi šta si uradio! Kozinski se svaki put mora opravdavati i dokazati da nema nikakve veze s tom kompanijom.

Prvo Bregzit, pa Tramp

Prošlo je deset mjeseci. Na kalendaru 19. septembra 2016. predizborna kampanja u SAD je u punom jeku. Gitarski rifovi ispunjavaju tamnoplavu sobu njujorškog Grand Hyatta uz Bad Moon Rising Creedence Clearwater Revival. Održava se godišnji samit Concordia, svjetski ekonomski forum u malom. pozvani sile sveta od toga, čak i sadašnji predsjednik Švicarske Johann Schneider-Ammann. „Pozdravite Alexandera Nixa, direktora Cambridge Analytica“, zvuči prijatan ženski glas. Mršav čovjek u tamnom odijelu izlazi na scenu. U sali vlada tišina. Mnogi već znaju da je ovo Trumpov novi digitalni stručnjak. „Uskoro ćete me zvati gospodin Bregzit“, zagonetno je tvitovao Tramp nekoliko nedelja ranije. Zaista, politolozi su već tada pisali o sličnosti Trampovih programa i programa pristalica izlaska Britanije iz EU. I malo ko je znao za Trumpovu vezu s opskurnom Cambridge Analyticom.

Direktor Cambridge Analytica Alexander Nix

Do tada se Trumpova digitalna kampanja sastojala od manje-više jednog čovjeka: Brada Parscalea. Marketinški entuzijasta i osnivač propalog startupa, napravio je jednostavnu web stranicu od 1.500 dolara za Trumpa. Trump (70) teško se može nazvati čovjekom digitalnog doba: na njegovom desktopu nema čak ni kompjutera. Kao što mi je jednom rekao njegov lični asistent, ne postoji čak ni e-mail od Trampa. Sama asistentica ga je naučila da koristi pametni telefon - sa kojeg od tada sipa tokove misli na Twitter.

Nasuprot tome, Hillary Clinton se oslanjala na naslijeđe Baracka Obame kao prvog "predsjednika društvenih medija". Imala je demokratske mailing liste, milione pretplatnika, podršku od Gugla i Dreamworksa. Kada je Trump angažovao Cambridge Analytica u junu 2016. godine, mnogi u Washingtonu su napravili facu. Stranci u odijelima koji ništa ne razumiju u ovoj zemlji? Ozbiljno?

"Čast mi je, dame i gospodo, da vam sada kažem o moći velikih podataka i psihometrije u predizbornoj kampanji", rekao je Nix na samitu. Iza njega se u tom trenutku pojavio slajd sa logom njegove kompanije: slika mozga, sastavljenog od mreža, poput mape. „Ted Kruz je do pre par meseci bio jedan od najmanje favorizovanih kandidata“, govorio je plavokosi sa engleskim akcentom, tako da su se prisutni Amerikanci osećali kao Švajcarci koji čuju književni nemački. “Samo 40% biračkog tijela zna njegovo ime.” Svi prisutni su zapamtili priču o meteorskom usponu konzervativnog senatora Cruza, možda najneobjašnjiviji događaj u predsjedničkoj utrci. Posljednji od Trumpovih ozbiljnih protivnika unutar Republikanske stranke bukvalno je iskočio niotkuda. "Pa, kako se to dogodilo?" upitala je Nix. Krajem 2014. Cambridge Analytica je ušla u predizbornu kampanju u SAD-u upravo kao savjetnik Teda Cruza, kojeg je finansirao milijarder Robert Mercer. Do tada, tvrdio je Nicks, kampanje su bile demografski vođene: "Najgluplja ideja, ako ozbiljno razmislite: sve žene dobijaju istu poruku jer su istog spola, svi Afroamerikanci dobijaju drugačiju poruku na osnovu svoje rase." Na tako amaterski način (a čak ni Nix ovdje ne može ništa dodati) Clintonov tim je vodio kampanju: podijeliti društvo na formalno homogene grupe koje su potaknuli sociolozi. Baš one koje su joj dale pobjedu do samog kraja.

Cambridge Analytica kaže da Ted Cruz svoj uspjeh duguje njoj

A onda Nix klikne na drugi slajd: pet lica, od kojih svako odgovara određenom profilu ličnosti, dimenzijama velikih pet. “Mi u Cambridge Analytica smo razvili model koji će nam omogućiti da izračunamo identitet svakog punoljetnog građanina SAD-a,” nastavlja Nix. U sali vlada potpuna tišina. Marketinški uspjeh Cambridge Analytica temelji se na tri stuba. Ovo je psihološka analiza ponašanja zasnovana na "modelu okeana", proučavanju velikih podataka i ciljanom oglašavanju. Ovo drugo znači personalizirano oglašavanje, kao i oglašavanje koje je što bliže karakteru pojedinačnog potrošača.

Nix iskreno objašnjava kako njegova kompanija to radi (predavanje dostupan na YouTube-u). Njegova firma kupuje lične podatke iz svih mogućih izvora: katastarskih lista, bonus programa, telefonskih imenika, klupske kartice, pretplate na novine, medicinski podaci. U SAD-u je moguće kupiti gotovo sve lične podatke. Ako želite da znate, recimo, gde žive Jevrejke, možete bezbedno da kupite bazu podataka. Cambridge Analytica zatim ukršta ove podatke sa listama registrovanih pristalica GOP-a i Facebook podacima o dijeljenju lajkova kako bi kreirala lični oceanski profil. Iz digitalnih podataka iznenada se pojavljuju ljudi sa strahovima, težnjama i interesima - i sa adresama stanovanja.

Procedura je identična modelu koji je razvio Kozinsky. Cambridge Analytica također koristi IQ testove i druge male aplikacije da dobije značajne lajkove od korisnika Facebooka. A Niksova kompanija radi ono na šta je Kozinski upozorio: „Imamo psihograme svih odraslih Amerikanaca, to je 220 miliona ljudi. Naš kontrolni centar izgleda ovako, molim vas obratite pažnju”, kaže Nix, klikćući kroz slajdove. Pojavljuje se mapa Iowe, koju je Ted Cruz neočekivano prikupio veliki broj glasova na predizborima. Stotine hiljada malih tačaka su vidljive na mapi: crvene i plave, prema bojama zabave. Nix gradi kriterijume. Republikanci - i plave tačke nestaju. Još se niste odlučili za izbor - ima manje bodova. Muškarci - još manje, i tako dalje. Kao rezultat, pojavljuje se ime jedne osobe: sa godinama, adresom, interesima, političkim preferencijama. Ali kako Cambridge Analytica obrađuje pojedince sa svojom porukom?

U drugoj prezentaciji, Nix je objasnio kako, koristeći primjer zakona o kontroli oružja: „Za uplašene ljude sa visoki nivo neuroticizma, oružje predstavljamo kao izvor sigurnosti. Ovdje je na lijevoj slici ruka provalnika koji je razbio prozor. A na desnoj slici vidimo čovjeka sa sinom, koji koračaju poljem s puškama prema zalasku sunca. Očigledno lov na patke. Ova slika je za bogate konzervativne ekstroverte.”

Trampova kontradiktorna priroda, njegova beskrupuloznost i čitav ponor raznih poruka koje iz toga proizlaze odjednom su mu išle na ruku: za svakog pojedinačnog glasača svoju poruku. "Trump se ponaša kao savršen oportunistički algoritam koji se oslanja samo na reakciju javnosti", primijetila je matematičarka Cathy O'Neill u avgustu. Na dan treće debate između Trumpa i Clintonove, Trumpov tim je poslao preko 175 hiljada različitih varijacija na društvene mreže (uglavnom Facebook) Razlikovale su se samo u najsitnijim detaljima kako bi se psihološki što preciznije prilagodile konkretnim primaocima informacija: naslovi i podnaslovi, boje pozadine, upotreba fotografija ili video zapisa u postu. Filigransko izvođenje omogućava slanje poruka kako bi rezonirao s najmanjim grupama stanovništva, sam Nix je objasnio Das Magazinu: „Na ovaj način možemo doći do pravih sela, kvartova ili domova, čak i do određenih ljudi.“ U četvrti Little Haiti u Majamiju objavljene su informacije o odbijanje Fondacije Clinton da učestvuje u posljedicama potresa na Haitiju - da odvrati stanovnike da daju svoje glasove Clintonu, bio je još jedan cilj: zadržati Clintonovo biračko tijelo (npr. , sumnjajući u levičare, Afroamerikance i mlade devojke) iz glasačke kutije, kako bi "suzbili" svoj izbor, po rečima jednog od Trampovih zaposlenika. Korišćene su i Facebook-ove takozvane „mračne objave“: plaćeni oglasi u sredini vijesti koje su mogle vidjeti samo određene grupe ljudi. Na primjer, Afroamerikancima su prikazani postovi sa video snimcima u kojima Clinton poredi crnce s grabežljivcima.

Hillary Clinton bila je jedna od žrtava antireklamiranja Cambridge Analytica

„Moja deca više ne mogu da objasne šta poster sa istom porukom znači svima i svima“, zaključuje Nix svoj govor na samitu Concordia, zahvaljuje se na pažnji i napušta binu.

Teško je reći koliko Trampovi stručnjaci u ovom trenutku obrađuju američko društvo, jer rijetko napadaju centralne TV kanale, a najčešće koriste društvene mreže i digitalnu TV. I dok Clintonov tim, koji je radio po obrascima sociologa, ostaje letargičan, u San Antoniju, gdje se nalazi Trumpov "digitalni štab", postoji, prema dopisniku Bloomberga Sasha Issenberg, "drugi štab". Ukupno desetak zaposlenih u Cambridge Analytici primilo je 100.000 dolara od Trampa u julu, još 250.000 u avgustu i još pet miliona u septembru. Nix je izračunao da je ukupna uplata za usluge 15 miliona dolara.

Ali tekuće aktivnosti su također radikalne: od jula 2016. volonteri Trumpove kampanje primaju aplikaciju koja sugerira političke preferencije i tipove ličnosti stanovnika određene zgrade. Shodno tome, volonterski agitatori su na osnovu ovih podataka modificirali svoj razgovor sa stanovnicima. Volonteri su zabilježili povratne informacije u istoj aplikaciji - a podaci su poslani direktno u analitički centar Cambridge Analytica.

Firma identificira 32 psihotipa među američkim građanima, koncentrirajući se na samo 17 država. I baš kao što je Kozinski otkrio da su muški obožavatelji MAC kozmetike vjerovatno homoseksualci, Cambridge Analytica je dokazala da su pristalice američke automobilske industrije definitivno potencijalne Trumpove pristalice. Između ostalog, takva otkrića su pomogla i samom Trumpu da shvati koje poruke je gdje najbolje primijeniti. Odluka kampanje da se posljednjih sedmica fokusira na Michigan i Wisconsin bila je zasnovana na analizi podataka. Kandidat je postao model za primjenu sistema.

Šta Cambridge Analytica radi u Evropi?

Ali koliki je bio uticaj psihometrije na izborni rezultat? Cambridge Analytica ne žuri da pokaže dokaze o uspjehu svoje kampanje. Sasvim je moguće da je ovo pitanje bez odgovora. Mada, postoji jedna činjenica: zahvaljujući podršci Cambridge Analytica, Ted Cruz se iz ničega pretvorio u najozbiljnijeg Trumpovog konkurenta na predizborima. Evo porasta glasova na selu. Evo smanjenja izborne aktivnosti Afroamerikanaca. Čak i činjenica da je Trump potrošio tako malo novca na projekat može govoriti o djelotvornosti personalizirane promocije. Pa čak i činjenica da je tri četvrtine budžeta za oglašavanje stavio u digitalnu sferu. Facebook je postao savršeno oružje i najbolji asistent na izborima, napisao je na Twitteru jedan od Trumpovih saradnika. Inače, u Njemačkoj antielitistička Alternativa za Njemačku ima više pratilaca na Facebooku nego vodeće stranke CDU i SPD zajedno.

Osim toga, nikako se ne može tvrditi da su sociolozi i statističari izgubili izbore jer su napravili veliku grešku u svojim prognozama. Istina je obrnuto: pobijedili su statističari, ali samo oni koji su koristili najnovije metode. Šala istorije: Tramp je stalno kritikovao ovu nauku, ali je pobedio uglavnom zahvaljujući njoj.

Drugi pobjednik je Cambridge Analytica. Steve Bannon, izdavač Breitbartovog glavnog konzervativnog glasnogovornika, također je u upravnom odboru kompanije. Nedavno je imenovan za starijeg stratega Trampovog tima. Marion Maréchal Le Pen, aktivistica francuskog Nacionalnog fronta i nećaka lidera stranke, već je sa zadovoljstvom najavila saradnju sa kompanijom, čiji interni korporativni video prikazuje sastanak na temu "Italija". Prema Nixu, za njega su sada zainteresovani kupci iz cijelog svijeta. Već je bilo zahtjeva za saradnju iz Švicarske i Njemačke.

Marie Le Pen želi biti sljedeći klijent Cambridge Analytica

Sve to Kozinski posmatra iz svoje kancelarije na Stanfordu. Nakon američkih izbora, sve je na univerzitetu naopako. Na razvoj događaja Kozinskog odgovaramo najoštrijim oružjem dostupnim istraživaču: naučnom analizom. Zajedno sa koleginicom Sandrom Matz proveo je niz testova čiji će rezultati biti objavljeni uskoro. Neki od ovih nalaza, koje je naučnik podelio sa Das Magazinom, šokantni su. Na primjer, psihološko ciljanje, poput onog koji koristi Cambridge Analytica, povećava broj klikova na Facebook oglase za 60%. Vjerojatnost da će ljudi nakon gledanja personaliziranih oglasa poduzeti akciju (kupiti ovu ili onu stvar ili glasati za pravog kandidata) povećava se za 1400%.

Sada se svijet okrenuo naglavačke: Brexit se dogodio, Trump će uskoro vladati u Americi. Sve je počelo sa čovjekom koji nas je htio upozoriti na opasnost. Sada ponovo dobija gomilu pritužbi u svoj radni e-mail. „Ne“, kaže Kozinski. - To nije moja krivica. Nisam napravio bombu, samo sam pokazao da postoje."

Rusija planira u 2018. godini uvesti sistem za procjenu kreditne sposobnosti zajmoprimaca na osnovu psihometrijskih modela, rekao je Aleksandar Vedjahin, viši potpredsjednik Sberbanke.

“U 2018. mislim da će već biti. Savršena opcija- kakvo lice, telefon, da shvatimo ko, svi tragovi, svi izvori, pa da se vidi kakva je osoba, a ako voli zatvorsku brojanicu i Vladimir Central, onda jedva da treba odmah da odobri zajam, najvjerovatnije, još jednom morate vidjeti nešto “, rekao je Vedyakhin (citat iz Interfaksa).

Sberbank predviđa pojavu humanoidnih robota za 10-15 godina

Za 10-15 godina pojavit će se android roboti sa univerzalnom umjetnom inteligencijom, rekao je Vedyakhin. Prema njegovim riječima, postojeći sistemi umjetne inteligencije ograničeni su na specifične zadatke koje postavljaju programeri, a humanoidni roboti će biti opremljeni univerzalnom inteligencijom. Takvi humanoidni roboti mogu se koristiti u gotovo svim oblastima, rekao je Vedyakhin. Pritom se mogu obučiti da oponašaju ljudske emocije.

Prema riječima top menadžera, već je u toku pilot projekat psihološkog bodovanja u kojem učestvuje „ograničen uzorak“ klijenata koji su pristali. “Postupamo u potpunosti u skladu sa zakonskom regulativom koja se odnosi na zaštitu ličnih podataka, tako da je to pravac u kojem radimo. Ovo je prototip koji interno proučavamo, ali ovdje uzimamo punu saglasnost klijenata”, rekao je viši potpredsjednik Sberbanke.

Vedyakhin je precizirao da će se psihometrijsko bodovanje zasnivati ​​na metodi koju je razvio poljski istraživač Mihail Kosinski. Kosinski je vodeći autoritet u psihometriji, grani psihologije zasnovanoj na analizi podataka. Razvio je sistem koji, analizirajući radnje korisnika na društvenoj mreži, čini psihološki portret osobe.

Financial Times je pisao o studiji naučnika sa univerziteta Cambridge i Stanford. Naučnici su došli do zaključka da je profil korisnika sastavljen na osnovu njegovih lajkova na društvenoj mreži Facebook, opisuje njegovu ličnost bolje od čak i najbližih ljudi. Na univerzitetima u Kembridžu i Stanfordu zaključili su da kompjuter bolje opisuje ličnost osobe od kolege nakon analize samo 10 lajkova, od prijatelja nakon 70 lajkova, od rođaka nakon 150 lajkova i od supružnika nakon 300 lajkova. Prosjek za Facebook broj lajkova po korisniku je 227, napominje FT.

Poznato je da sve naše akcije na webu ostavljaju trag, i to ne samo na webu. Evidentirano je šta su kupili (kartice), gdje su posjetili (pametni telefoni), video kamere po cijelom gradu, video rekorderi na automobile itd. Teoretski, ako analizirate sve ove podatke, možete saznati sve o osobi.
Pitanje je samo: zašto je to potrebno? Pa, naučio si sve o svima - šta onda? Uostalom, čak i bez pohranjivanja ogromne količine informacija o ljudima, sve što je potrebno je poznato - nisu toliko različiti jedni od drugih.
Kažu da će analiza takvih podataka pomoći u poboljšanju prodaje i glasanju za pravog kandidata. Da, ali svi kandidati i svi prodavci će imati podatke – kolika je zarada?
Po meni su to sve gluposti: podaci o svima jednostavno nisu potrebni, ali o pojedinoj osobi se mogu prikupiti, ali to je drugo pitanje, a osim elektronskih podataka, postoje načini, i to pouzdaniji.
Ali zaista želim vjerovati u moć i nove mogućnosti.
Danas mediji puno pišu o izvjesnom Mihailu Kozinskom.
On je Poljak, iz Vašave. On ima 34 godine. 2008. godine upisao je Cambridge centar za psihometriju, Cavendish Laboratories - laboratoriju za psihometriju za rad na doktorskoj disertaciji (podsjećam da nemaju doktorat, pa je bio nešto kao naš apsolvent).
Kozinski i njegovi drugovi iz razreda pokrenuli su kompjutersko psihološko testiranje. Zahvaljujući Facebook aplikaciji koju su napravili pod nazivom MyPersonality, dobili su psihološke podatke miliona ljudi.
Zatim su proučavali statističke odnose između psiholoških svojstava, godina, spola, rase, seksualne orijentacije i lajkova koje ljudi stavljaju, stranica koje su posjećivali, itd.
Kao rezultat, dobili smo veliki broj neke veze, prema kojima Kosinskog sada uzimaju lajkovi i stranice da bi utvrdio pol, godine, rasu, seksualnu orijentaciju, neke osobine ličnosti.
Uglavnom, ništa posebno. Sam Kozinski vrlo pametno predstavlja svoje rezultate: . na primjer, ako muškarac prati marku kozmetike MAC, velika je vjerovatnoća da će biti gej. Naprotiv, jak pokazatelj heteroseksualnosti je ako se osobi sviđa hip-hop grupa Wu-Tang Clan iz New Yorka. Obožavalac Lady Gage je vrlo vjerovatno ekstrovertna osoba, a osoba koja "voli" filozofske postove je introvertna.

Kozinski je 2012. godine dokazao da je analiza 68 Facebook lajkova dovoljna za određivanje boje kože subjekta (sa vjerovatnoćom od 95%), homoseksualnosti (88% vjerovatnoće) i privrženosti američkoj Demokratskoj ili Republikanskoj stranci (85% vjerovatnoće). Ali proces ide dalje: intelektualni razvoj, vjerske sklonosti, ovisnost o alkoholu, pušenju ili drogama. Podaci su čak omogućili da se sazna jesu li se roditelji ispitanika razveli prije punoljetnosti ili ne. Model se pokazao toliko dobrim da je postalo moguće predvidjeti odgovore ispitanika na određena pitanja. Ubrzo je manekenka nakon deset proučenih lajkova uspjela bolje prepoznati osobu od svojih kolega na poslu. Nakon 70 lajkova - bolje od prijatelja. Nakon 150 lajkova - bolje od roditelja. Nakon 300 lajkova - bolje od partnera. Sa još više naučenih radnji, bilo bi moguće naučiti više o osobi nego što ona sama uči.
Kozinsky i tim mogu ocijeniti ljude prema kriterijima Big Five na osnovu njihove korisničke slike, fotografije na društvenim mrežama. Ili čak po broju prijatelja: dobar pokazatelj ekstroverzije! Ali također dijelimo lične podatke kada smo van mreže. Senzor pokreta u pametnom telefonu pokazuje da li s njim mašemo rukom, koliko daleko vozimo (korelira sa emocionalnom nestabilnošću). Kako Kozinsky primjećuje, pametni telefon je ogroman psihološki upitnik koji dobrovoljno ili nehotice ispunjavamo. Ono što je posebno važno, djeluje i u suprotnom smjeru: ne samo da možete kreirati psihološki portret od podataka, možete tražiti potrebne među tim portretima. Na primjer, zabrinuti očevi, ogorčeni introverti, neodlučne pristalice demokrata.
Po mom mišljenju, ovo je uglavnom Kozinskijev PR nego stvarni rezultati ali ljudi mu veruju.
Kozinsky radi na Facebooku i ispunjava komercijalne narudžbe. Tako je 2014. odgovorio na pitanja o 10 miliona američkih građana.
Sada Kozinski kaže da su to bili zlokobni ljudi od onih koji vladaju svijetom.
Zahvaljujući njegovom radu, dobili su ključ za milionske duše.
Ove podatke su, prema njegovom mišljenju, koristili oni koji su izvukli Brexit, kao i Trump. Suština je bila da su za određene grupe ljudi korišteni različiti oglasi koji su dolazili na FB.
Sve je to uradila Cambridge Analytica. Evo kako oni sami objašnjavaju princip svog rada.
Na primjer, zakon o slobodnom prometu oružja: „Za uplašene ljude sa visokim nivoom neuroticizma, oružje predstavljamo kao izvor sigurnosti. Ovdje je na lijevoj slici ruka provalnika koji je razbio prozor. A na desnoj slici vidimo čovjeka sa sinom, koji koračaju poljem s puškama prema zalasku sunca. Očigledno lov na patke. Ova slika je za bogate konzervativne ekstroverte.”
Firma identificira 32 psihotipa među američkim građanima, koncentrirajući se na samo 17 država. I baš kao što je Kozinski otkrio da su muški ljubitelji kozmetike MAC-a najvjerovatnije homoseksualci, Cambridge Analytica je dokazala da je američka automobilska industrija očito potencijalna Trumpova podrška. Između ostalog, takva otkrića su pomogla i samom Trumpu da shvati koje poruke se gdje najbolje primjenjuju. Odluka kampanje da se posljednjih sedmica fokusira na Michigan i Wisconsin bila je zasnovana na analizi podataka. Kandidat je postao model za primjenu sistema.
Kozinski tvrdi da psihološko ciljanje, kakvo koristi Cambridge Analytica, povećava broj klikova na Facebook oglase za 60%. Vjerojatnost da će ljudi nakon gledanja personaliziranih oglasa poduzeti akciju (kupiti ovu ili onu stvar ili glasati za pravog kandidata) povećava se za 1400%.
Da li nove tehnologije zaista čine ljude tako podložnim kontroli? I da li zaista samo korisnici FB-a glasaju u SAD-u? Recimo, penzioneri kod nas izlaze na izbore, a dovoljan im je dobar, stari televizor.